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神龙背水一战:中法股东存分歧 经销商一度贴钱甩车

文章导读: “下一步,我们一定会根据中国消费者的习惯来做价格,指导价和最终成交价之间的关系要找到最佳的平衡,把价格定完了后三个月卖不出去就降价,这种做法是对品牌的伤害,对消费者的不负责任。”刘卫东强调。
本报记者何芳武汉报道 4月7日,神龙董事会四位核心人物刘卫东、马德宁、苏维彬、麦柯然,首次在武汉总部共同面对媒体。 这是一场准备了很久的沟通会。此前,由于去年销量在主流合资企业中最差,以及今年一月出现的断崖式下滑,一直以来,舆论对于神龙自上而下存在的问题关注没有间断。 作为神龙股东层唯一的老人,东风集团党委常委、副总经理,神龙公司董事长刘卫东,当天将神龙的问题归为三个外因和三个内因。 此前担任神龙公司总经理将近十年的刘卫东,对于神龙的感受不仅仅是“爱之深、恨之切”。在舆论批评最为汹涌的时候,刘卫东在2月份神龙公司2017年党委经营工作会上,痛批神龙“人浮于事,争当裁判而非运动员。” 此刻,为了不再向下沦为三线品牌,神龙是时候背水一战。 就在沟通的两天前,4月5日,一份涉及81人的神龙公司及旗下双品牌营销领域变革大幕开启,调整力度之大堪称神龙有史以来第一次。 调整后,神龙内部减少主任级岗位15个,同时成立3个新部门——网络支持部、营销支持部和出行业务部。这是一场酝酿了5个月之久的变革,去年8月份上任的神龙公司总经理苏维彬,希望毕其功于一役。 “原来大区是在品牌部销售部下面的,现在大区直接在总经理下面,而销售支持部、网络支持部,包括品牌部下面的若干职能部门,明确为支持部门。这次变革主要是两点,一是调整了大区汇报的路径,二是定位了支持部门。” 7日,苏维彬这样解释这场变革的目的,“关注龙8国际在线真人娱乐,把所有的资源集中在一线。” 神龙的病根 经历了这么多,舆论最为关注的是,神龙管理层发现了怎样的问题以及如何解决? 刘卫东将神龙的病因归结为三个外部原因和三个内部原因。外部来看,神龙对中国SUV市场的爆发式增长发展、自主品牌的快速增长,以及日系品牌的回升三大外部环境的变化,反应比较滞后。 内部原因有三,其一为营销能力没有进步。“神龙几年的营销能力还停留在老状态上,最典型的就是我们忽视了经销商的盈利,忽视了交付开票之间的平衡,大量的车,压在经销商那里。”刘卫东特别强调,经销商库存是万恶之源。 其二,终端价格乱七八糟。刘卫东通过走访发现,经销商有一段时间甚至贴了四五千块钱往外甩车。“最后杀得血淋淋,亏得一塌糊涂,自然就不关注客户和服务。” 其三,神龙的体系建设能力只达到70万销量的水平,还无法支撑百万水平。“组织能力、人才储备、营销能力、品牌能力、产品能力,工业化能力都要重新补课,神龙进入一个调整期。”刘卫东特别强调。 实际上,苏维彬上任以来最重要的一件事情就是去经销商库存。“我们今年制定的策略是所有的考核是交付,同时我们要进一步控制库存结构,严格控制三个月以上的库存,保证用户拿到的都是新车。同时通过库存的控制,保护好经销商的利益,最终是保护品牌和企业的利益。”刘卫东强调。 库存导致了终端价格的大幅度缩水,也是一段时间以来神龙主力车型的价格,在消费者心中始终“高开低走”的主要原因。 “下一步,我们一定会根据中国消费者的习惯来做价格,指导价和最终成交价之间的关系要找到最佳的平衡,把价格定完了后三个月卖不出去就降价,这种做法是对品牌的伤害,对消费者的不负责任。”刘卫东强调。 股东层意见一致了? 此前,中法双方股东层的分歧一度导致神龙顶层设计出现问题。对于分歧,刘卫东并没有回避。 “我们之间的主要问题不是在市场占有率和经营利润率,问题出在新车价格的确定上。”在刘卫东看来,企业定价一种是高定价、高促销,一种是实在的价格。现在在中国,高定价高促销有问题,低价格如果不给用户一点购买的优惠也有问题,关键在这个度怎么把握。 “近期我跟马德宁先生、苏总、麦总达到了一致,企业核心追求的目标是市场占有率和总的经营利润。”刘卫东强调,价格要根据中国消费者的习惯来随行就市,中国的客户越来越成熟,我们必须按客户的需求去定价格,而不能一厢情愿的去定。 对此,马德宁与刘卫东步调一致,“神龙是两个上市公司的合资公司,上市公司肯定是要追求利润,同时也要追求市场占有率,所以我们的目标应该是要找到最好的平衡,同时追求市场占有率和利润总额。” 马德宁,神龙公司副董事长,上任8个月。此前为PSA“重回赛道计划”欧洲负责人,2012年-2013年PSA困难时期,马德宁担任PSA欧洲区总裁,欧洲市场在马德宁手上扭亏为盈。与他几乎同步上任的,还有神龙公司副总经理麦柯然,此前负责PSA俄罗斯业务。 马德宁,这位第一次公开面对中国媒体的PSA法方高层,对于中国市场的急迫,可以从他不断提高的嗓门,和说到激动处有些颤抖的右手上,看出一些端倪。 “标致品牌在欧洲主要的竞争对手是大众。标致3008在日内瓦打败了众多竞争对手,获得年度最佳车型的称号。在欧洲这款车供不应求,我们相信在中国也将会如此。因为它的中国版本——东风标致4008,比欧洲版本还要好。”说到标致在欧洲的对手是大众时,马德宁特意提高了音调。 但是,在中国PSA一定要认清,自己的对手到底是谁?欧洲的经验是否可以照搬到中国市场?这恐怕是法方需要进一步调整的地方。 按照2016年中国汽车市场2802.82万计算,大众的市场占有率为14.8%、日系14%、韩国现代4%,PSA仅为2.2%。“下看自主、上盯日系”恐怕是PSA目前更为现实的对标选择。 全球范围来看,收购欧宝、竞购宝腾,PSA已经展露出,在新一代掌门人唐唯实的带领下走出破产危机之后,全球扩张的野心。 但是,在东风集团2014年斥资8亿欧元入主PSA、与法国政府和标致家族并列成为PSA集团第一大股东、解救PSA于水火之后达成的两个重要合作内容——共同在上海建立合资研发中心,以及合资成立出口公司拓展海外业务的进展却非常缓慢。 而且,按照马德宁的说法,欧宝也暂时没有进入中国的计划。“目前PSA还没有正式收购欧宝,要在12月份进行。在谈欧宝进入中国之前,我认为第一个事情是欧宝要在欧洲重振。” 不过,可以肯定的是,法方已经充分认识到保持步调一致的重要性。“在一些事情上确实会出现意见不统一的现象,在会议室,我们都会把意见表达出来,但是一旦走出会议室,我们就会形成高度一致。我们有信心把合资公司做大,利润和规模都能够提升。”马德宁强调,“我们将集中精力实现神龙公司的重振,相应的计划也都已经启动。” 当然,PSA也开始在人员本土化方面调兵遣将,代表法方的车艳华和吴少革,今年3月份先后正式上任东风雪铁龙品牌部副总经理和东风标致品牌部副总经理。 未来如何定位? “十二五”期间,发布“5A计划”的时候,神龙公司定位很清楚:追求市场占有率5%,销量75万辆,经营利润率5%。而去年发布“5A+计划”时,神龙没有再提及整车销量目标,而是提出三个战略目标:质量领先、千亿规模、卓越绩效,并提出了“五个提升”。 “此前,市场占有率我们没做到5%,销量接近了目标,收益率远远超过了5%。未来制造业会越来越少,而两头会越来越大,包括研发,包括面向客户的商业模式创新和出行服务。我们追求全价值链的规模。”刘卫东表示。 实际上,上汽RX5的热销,让很多车企看到“互联网汽车”概念受到的热捧,这对东风自主和神龙的刺激很大。面向未来,神龙正开发一款代号A88C的互联网汽车产品,希望可以打造一款真正的互联网汽车。 此外,双方最重要的合作项目是PSA集团与东风公司的CMP和eCMP共用模块化平台的开发,CMP项目开发进展顺利,进入样车试制和试验阶段;eCMP在签署联合开发协议不到一年的时间里,也取得了预期的进展。 随着eCMP平台的导入,神龙将在2018-2020年间,投放10余款清洁能源车型,纯电动和插电混合动力两种路线齐头并进,覆盖从基本型乘用车到SUV的主流高、中、低各级别细分市场。更重要的是,明年神龙的纯电动中级三厢车和纯电动小型SUV就会上市。 在传统汽车领域,神龙2017年计划投放6款新产品,其中东风雪铁龙、东风标致双品牌各有一款全新车型,即东风标致5008、东风雪铁龙C84,按照神龙的计划,在未来2-3年时间里,要力争打造出“两大两小”的明星产品。 3月30日,东风标致也打出了“SUV年”的大旗,5008正式亮相但并没有公开最终价格,能否摆脱产品一直以来定价“高开低走”的魔咒,还有待观察。
(网络编辑:何颖曦)
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