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观致深陷口碑与销量悖论怪圈 CEO之位空缺一年多

见习记者 纪伟 北京报道 “观致未来该如何走下去,思路将分为1.0和2.0战略两方面。观致1.0是一个比较短期的挑战,目标是尽量使观致进入到持续发展的轨道,并且经营指标即运营的现金流一定要为正。观致的2.0要使观致真正变成一个变革性的企业,一个创新的企业以及持续盈利的独立企业。” 3月31日,刘良任观致CEO后,首次在北京媒体沟通会露面,并在销量、新产品、品牌、技术创新和财务状况方面表达了看法。 观致一直陷在一种“怪圈”中,产品质量口碑常年占据排行榜前列,但销量始终不尽人意。 事实上,自去年1月底,原观致汽车CEO墨斐辞职后,虽然由观致汽车董事长陈安宁兼任代理CEO,但观致CEO一职一直没找到合适人选以致于该职位出现长达一年多的空缺,直到今年3月21日,原观致汽车COO刘良正式出任观致汽车CEO。 观致开始加速在新能源汽车领域的布局。4月6日,宜宾市政府与奇瑞汽车公司、QUANTUM(观致外方股东Kenon Holdings下属公司)、观致汽车公司签署战略合作协议暨投资协议,约定在宜宾投资55亿元,规划建设年产50万辆汽车项目,其中包括20万辆新能源汽车,达产后预计年产值850亿元。 走近奇瑞 刘良坦言:“以前的观致不愿同奇瑞搭界,双方沟通存在各种问题。现在观致非常重要的理念是积极地和奇瑞合作,充分利用股东资源,同时针对观致以前花钱比较‘慷慨’的现象,未来观致会‘少花钱多办事’。” 对观致而言,重新梳理与股东方奇瑞的关系以及寻求投资方支持,不仅是出于自身长远发展的考量,更是因为观致常年处于亏损状态。 相关数据统计显示,虽然2016年观致年销量为2.4万辆,同比增长71%,但总亏损金额达到19亿元,加上2015年亏损的金额25亿元,2014年亏损的金额22亿元,近三年来,观致汽车的总亏损额已达66亿元。 刘良表示:“今年观致的目标是净现金流基本成正。为控制成本,销量的提升非常重要,如达到4-5万辆的规模。从目前来看,现在比以前要更容易实现该目标,因为观致的单车成本和固定成本都在下降,而现在的观致平均每卖一辆车都是赚钱的,今年的预算和去年相比也有较大的提升。” 但实现销量提升离不开经销商,而经销商渠道建设的瓶颈也是观致不得不面对的难题。目前观致有115家经销商,平均每家店销售200辆,但仍低于行业平均水平的500辆。同时有消息称,今年有15家左右观致的经销商将退网,这无疑将阻碍观致销量增长。 2017年,观致经销商将新增85家,目标全年达到200家。刘良表示:“拓展渠道的思路在于改变,今年观致的市场不仅要去营销,而且要去设计销售渠道,以往观致的经销商网点基本上在二、三线城市,新增加的店大部分集中在三、四线城市。观致将努力处理厂家和经销商之间的关系,说服打算退网的15家经销商留下。” 再找一个投资者 观致1.0战略主要是保证传统汽车销量以及成本,不会成为观致实现2.0战略的包袱,但观致自身综合实力与其他车企相比,在新能源领域并不具备优势。 作为一家成立十年的汽车公司,观致已错过中国车市的高速发展期,资金链仍然是最大的考验,这就需要观致寻找战略投资方。刘良表示:“观致2.0战略第一个任务是引进新的战略投资者,并和现有的股东一起,助力新能源战略向前推进。” 观致在没有销量支撑的情况下,反而扩大产能并且还要布局新能源汽车领域,对此,业界人士普遍认为其新战略铤而走险。 刘良表示:“以目前新能源汽车发展态势,观致不能等到完全将传统车做好再去发展新能源汽车。与初创型企业相比,观致具有传统车整车制造经验的优势,并且一旦传统车达到盈亏点,那么传统车业务就会变成观致推进新能源车战略一个助推剂。” 重新确立本土化发展战略后,观致正积极调整适应中国市场。观致计划将自身重新定位成有整车制造经验的新创公司。“目前计划生产新能源汽车的企业很多,包括Google、国内互联网等企业,要宣传做汽车,其实他做一两年以后会发现很多问题,做车没那么容易。生产新能源车,所有的安全法规都不能打折扣,诸多方面需要积累,如供应链、研发、生产、质量控制。”刘良称。 在即将到来的上海车展,观致的Super EV将会亮相。刘良表示:“观致在新能源汽车战略上是将现有的传统燃油车进行电动化,同时推出超跑,然后在今年年底或是明年年初,推出量产车,并且像特斯拉一样,专门为纯电动车设计超级平台,这个平台命名为GEV。”
(网络编辑:何颖曦)
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