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红旗车走豪华路线:情怀代替不了市场

企业做市场细分也并非不可以,但是细分市场也要对接市场需求,对于红旗来说恰恰遇到了“定位为豪华车没有竞争力”的问题。 “红旗要成为中国第一和唯一的豪华品牌”,在前不久的某论坛上,调任一汽集团董事长仅一个月的徐留平宣布了他的宏伟目标。虽然如此,但红旗现在的问题似乎不是红旗离豪华品牌有多远,而是还有多大生存空间。 据媒体9月11日报道,自2008年启动“红旗复兴”项目以来,一汽已为其首款战略车型——红旗H7投入超过100亿元研发和技术升级资金。但2013年正式上市的红旗H7,当年销量仅为2961辆,2014年又下滑为2589辆,2015年虽提高至5037辆,2016年又下降为5000辆。这与竞争对手动辄数十万甚至上百万的销量相比,处境颇为尴尬。 问题究竟出在了哪儿? 多年来,红旗轿车一直背负着深重的“情怀”包袱,曾经创造辉煌,也曾一度停产。当年一汽制造出红旗品牌轿车时,国人为之欢呼,有着58年历史的红旗轿车早已不是一部车的概念,而是承载着中国人的人文情怀。此后,红旗轿车数次在国家盛大庆典上“露脸”,出尽了风头。 然而“情怀不能当饭吃”,红旗轿车要发展,总归要走向市场。而这,恰恰成为了摆在红旗面前的最大障碍——要如何走出一条“亲民”之路? 一方面,红旗轿车的战略定位长期在“官车”和“民车”间游走,痛失数次机遇。特别是在红旗停产前后,德系大众、日系本田、日系丰田等外资品牌开始进军中国市场,但红旗轿车依然保持着“公务车”形象,没有向民用车转变,错失了同台竞争的机会。 另一方面,红旗轿车缺失核心知识产权,一味模仿的硬伤更让其陷入两难境地。红旗轿车的“贵族身份”牵着自己走高端路线,但售价数百万元让绝大多数消费者望而却步,即便是土豪,也觉得不如买奔驰迈巴赫或者劳斯莱斯、宾利等顶级豪车划算。至于中端市场,红旗盛世时的34.98万至68.88万元区间,也有宝马、奔驰、奥迪、日产、丰田等品牌当家车型,占据大部分市场份额。 至此,徐留平提出的“中国第一豪华品牌”究竟是否可行呢?平心而论,企业做市场细分也不是不可以,但是细分市场也要对接市场需求,对于红旗来说恰恰遇到了“定位为豪华车没有竞争力”的问题。 在国内,豪华车市场一直被实力强悍的奔驰、宝马和奥迪把持。2016年,国内豪华车市场仍然是BBA的天下。虽说随着国内消费者消费观念的逐渐成熟,以及对BBA的审美疲劳,用户会把目光投向BBA之外的豪华品牌。但以红旗目前的实力,要想对垒BBA,依然心有余而力不足。 曾经光辉的红旗走向而今的尴尬境地,更深层次原因,恐怕还在于多年背靠大树娇生惯养难以适应市场的发展节奏。如今,即便是红旗所背靠的大树——一汽集团也注意到了问题的紧迫性。虽然2016年,一汽集团销量重回300万辆以上,同比增长10.9%,但与三大汽车集团中的另外两家上汽集团和东风集团相比,差距依旧在继续拉大,红旗的尴尬无疑成为了致因之一。 2016年11月18日,一汽轿车以4.2亿元交易价格将红旗资产连同品牌转让给一汽股份。这意味着,红旗品牌将从一汽轿车中剥离出来,并成立一汽股份红旗分公司。此事曾一度引发深交所对一汽轿车出售红旗资产的问询,要求一汽轿车补充披露红旗产品运营情况及最近一年的收入、利润情况。 事实上,豪华车品牌在汽车销量赶超过程中,伴随速度增长而来的各种质量问题也会集中凸显。从大众、丰田、通用以及福特等诸多世界品牌经历看,都曾因为“追赶第一”而爆发过大规模频繁召回的质量问题。红旗要在短时间内超越BBA,大跃进难免会出现大麻烦。 纵然如此,但不可否认红旗品牌力量依旧巨大。去年6月,在世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》分析报告中,“红旗”品牌的价值被定为428.69亿元,这一数字较上一年度增加了91.94亿元。 只是,这一价值究竟应如何落地?红旗的品牌概念要如何从市场获得更多“底气”,甚至,红旗应如何翻身?种种问题恐怕还要红旗回归市场,进行全价值链管理,完善包括产品策划、研发、采购、制造、物流、营销等功能。毕竟,红旗积弊年深日久,要想翻身,还要“徐徐而行”,从长计议。 □蔡恩泽(专栏作家)

(网络编辑:贾璇)
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