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唯品会副总裁:服饰穿戴类连续高增长

11月21日,唯品会发布了截至9月30日的2017财年第三季度未经审计的财报。财报显示,唯品会第三季度净营收为153亿元人民币(约合23亿美元),比去年同期增长27.6%;受在龙8国际娱乐老虎机和物流领域的持续投入影响,归属于唯品会普通股股东的净利润为3.381亿元人民币(约合5080万美元)。 值得注意的是,唯品会在本季度的用户人均消费额达643元,复购率达84.4%,复购用户销售占比95%,用户黏性不断提高。财报显示,唯品会核心品类实现连续高增长,继续保持自营服饰穿戴类行业第一。 由于总营收高于分析师预期,唯品会股价盘后上涨逾2%。但不能忽视的是,已经连续20个季度盈利的唯品会股价却相对低迷。 对此,唯品会副总裁黄红英在财报发布后接受新京报记者专访时表示:“唯品会股价被极其严重低估。”同时,她回应了京东将收购唯品会的传闻,称唯品会将被京东收购不属实,目前不存在并购意向。 唯品会迎来“第二次创业” 财报显示,唯品会第三季度复购率为84.4%,复购用户销售占比95%,客户黏性持续增强。另外,唯品会该季度的人均消费额达到了643元,同比增长11%,高黏性和强购买力成唯品会用户的两大特征。为了维持并巩固这种优势,黄红英称将持续增强品质、品类上的优势。 新京报:唯品会如何强化服饰穿戴品类的核心业务? 黄红英:财报显示,唯品会核心品类实现连续高增长,继续保持自营服饰穿戴类行业第一。第一,我们会在正品方面做好保障。如今电商竞争非常激烈,只比拼低价却不能保证品质没有意义。对唯品会而言,做正品是初心,必须要坚持。但坚持初心不是一句话,我们通过很硬的刚规保证正品。这个是我们护城河中的重中之重。 第二,唯品会3亿会员中有80%是女性。在优势品类上战略性聚焦女性用户最喜欢、最关心的品类,服饰和美妆是唯品会区别于其他电商平台的一大特色,是唯品会的“护城河”。 第三,我们要做真正懂女人心的女性电商。通过数据赋能,我们希望能够把最懂女人心的数据颗粒做得更细。 第四,不断强化品牌合作,并将持续布局。唯品会在今年第三季度日均在线SKU数提升到了320万,显著高于去年的120万。 新京报:怎么看品类上的横向扩充与现有品牌合作深化之间的关系? 黄红英:二者不矛盾。一方面我们要把在服饰类领域的领先地位保持下去,而且要强劲地增长。另一方面就是横向的扩展。我们希望男人女人都来唯品会。因为客户群摆在那里,需求也摆在那里。 新京报:在流量成本高企的环境下,唯品会如何保持活跃用户持续增长、维持用户黏性? 黄红英:唯品会内部提倡精准营销、提高效率,强调每一分钱都需要“精打细算”。在第三季度唯品会用户的人均消费额达643元,用户复购率达84.4%,复购用户销售占比95%。我们有非常大比例的复购人群。顾客自己用得好,自然就会把唯品会推荐给别人。同时,付费会员项目也明显提升了顾客人均访问率。此外,我们会去创造很多个场景,依靠个性化场景来留住用户。 新京报:在商业模式上如何维持增长? 黄红英:今年六月份,我们的品牌定位从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选,正品特卖”。新定位本质上是品类升级和品牌升级的大方向,背后是我们对用户消费行为变化,以及消费主力群体迭代的观察。目前特卖商品占唯品会交易额的70%,我们现在的特卖是“新特卖”,是特卖模式的升级和基因的进化。随着消费升级,唯品会迎来自己的“第二次创业”,向着第二个千亿目标挺进。 折扣商品和高端布局并举 伴随着消费升级的趋势,电商平台纷纷走上了“品质之路”,在品质的比拼中争抢用户。在今年6月初,唯品会进行了品牌定位的升级,从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选正品特卖”。黄红英称,这意味着唯品会在坚持特卖的基础上,也将同时关注品质。 新京报:唯品会为何会鼓励用户退货? 黄红英:这是重视用户体验的表现,也是增加用户黏性的重要措施之一。比如服饰,通过电商买到不合适的尺码,或者出现买家秀和卖家秀不一样是在所难免的,要提供一个更便捷的退货渠道和相应的政策。自营物流的布局,保证用户实现上午提交,下午即有专人上门取货,当天便能收到退货金额。 新京报:90后用户有哪些特点? 黄红英:他们更注重品质和个性。他们特别不愿意买一件衣服,然后第二天发现跟别人撞衫了。因此,他们更喜欢独立设计师。而且90后的孩子很喜欢跨境购,很喜欢海外购。 新京报:如何迎合他们的需求? 黄红英:90后喜欢什么品牌,喜欢什么品类,喜欢什么款式,唯品会就通过数据分析,然后让专业买手去进行品牌直采。你喜欢的东西在我平台上有得卖,而且是正品,而且是我精选过的,这样就能够拉动90后。第二个,我们会用新媒体、新技术,用网红直播的方式,用虚拟试妆,让90后喜欢玩。 新京报:特卖与品质如何兼顾? 黄红英:特卖主要指价格优势,是指特别的商品、特别的价格和特别的服务,并不意味着品质要打折扣。唯品会一有量,二有质,这也保证了这么多年来我们和品牌商的合作,甚至可以拿到全网最低价。 新京报:如何权衡高端布局和折扣商品? 黄红英:我们70%交易额还是来自于折扣商品,但是不能说谁轻谁重。他们是不同的客户群,都要做,而且要做得更精细化,做到千人千面。 市值被低估是优质企业向前的必经阶段 第三季度归属于唯品会股东的净利润连续第二个季度同比出现下滑。财报显示,净利的下滑与唯品会对龙8国际娱乐老虎机和物流业务的持续投入有关。面对持续低迷的股价,黄红英称,唯品会被资本市场极其严重地低估。而对于市场上有关唯品会将被京东收购的传言,黄红英回应称唯品会目前不存在并购意向。 新京报:怎么看越来越多的电商走向线下? 黄红英:唯品会持续关注、积极探索新零售玩法,我们正在进行战略考虑。 新京报:电商行业正处于哪个阶段? 黄红英:电商整体的超速增长已经不再,目前全行业增长放缓。但是,电商平台的增速发展方向会有差异。一方面是综合性平台会继续做大,第二就是垂直类的平台会做得更深更透。 新京报:唯品会面临的市场环境是怎样的,如何破局? 黄红英:互联网进入下半场,品质和用户体验将成主导。线上线下融合成为趋势。电商渠道的下沉,三四线城市的中产阶级,日常开销低,工作压力小,拥有较多闲暇时间去消费,而且对产品品质和品牌都产生了更高的需求,将成为未来占比增长最快的群体。小的电商平台如果没有核心优质和特点,将很难存活。 新京报:市场上有唯品会将被京东收购的传言,是否属实? 黄红英:不属实。目前不存在并购意向。 新京报:连续20个季度盈利的唯品会为何股价持续低迷? 黄红英:我可以掷地有声地告诉你,唯品会被资本市场极其严重低估。这是优质企业在战略布局初期都会经历的过渡期。股价下跌,市值低估,是一个优质企业向前的必经阶段。因此,我们不存在股价方面的担忧。 资本市场的看法会随着唯品会的继续发展逐步回归理性。我们对于唯品会股价将来的理性回归之所以有信心,主要是基于唯品会一方面保持核心品类强势,同时又在进行非常健康的战略转型。 新京报记者杨砺

(网络编辑:贾璇)
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